Para empezar el artículo, quisiera que
usted se ponga a pensar en las películas “El padrino
1y 2” Si no las vio le recomiendo que las vea ya que están entre las primeras 10 películas de
todos los tiempos. Si las vio podrá hacer analogías con el
tema de hoy.
En Bolivia hasta hace unos pocos
años atrás La Cervecería Boliviana Nacional
no tenía la necesidad de hacer campañas demasiado agresivas de
publicidad o de ventas para lograr
grandes ganancias de ventas de cerveza abarcando al menos un 95% del mercado boliviano.
Las cosas pasan por un motivo. Un
grupo de emprendedores con el Know How de la Cervecería Boliviana Nacional decidieron alejarse de sus empleos y hacer la competencia de cerveza en el mercado
local. Definitivamente para un mercado con tan alta demanda de producto ocupar
un 5 % de market share como target puede ser más que atractivo.
En la guerra del mercado un 5 % representa tanto, que es evidente
que la empresa líder del mercado se estaba viendo afectada de tal manera que dirigió sus esfuerzos en hacer que no se venda otro producto pero el suyo en algunos canales de distribución, utilizando
los equipos de Frio refrigeradores como
forma de convencimiento (An offer they could
not refuse) a los dueños de dichos canales en su mayoría el canal
horizontal.
Definitivamente una estrategia
de marketing directamente en el canal
de distribución.
Una estrategia monopólica que poco tiempo le duro, y es así
que su competidor Autentica aprovecho
para evidenciar una movida desleal y “hacerlo ver mal” ante
sus consumidores.
El año pasado apareció un nuevo
competidor, “La cerveza Cordillera”,
aprovechando las características del
mercado y el respaldo de la corporación SabMiller se lanzo el producto con estrategias acertadas
y erradas en cuanto a operaciones y
marketing se refiere.
La cerveza Cordillera aparentemente busco entrar en el mismo
segmento de consumidores de los productos estrella ofertados por la Cervecería Boliviana Nacional respaldada por el grupo AB Inbev.
Por la magnitud de las empresas
en esta etapa quedo relegada la cerveza
Autentica desatando una guerra entre SabMiller y AB Inbev
A diferencia de la mayor parte de los libros de marketing que
hacen énfasis únicamente en la batalla en la mente del consumidor creo firmemente
que la batalla se da en campos sociales y de negocios mucho más amplios.
El competidor Cordillera sin
embargo a tomado mucho tiempo y se ha desgastado en establecer su material POP
en los puntos de venta. De hecho paso
mucho tiempo para que se noten pequeños
carteles que señalan la
venta del producto en dicho punto.
A partir de mi experiencia en el
mercado y la visión que tengo acerca del
tema, parece que los vendedores aun temen la anteposición de producto de la competencia
sobre los productos de la compañía líder del mercado.
Beneficio del negocio (Canal de distribución)
Más allá de la percepción del consumidor final del
producto, uno de los primeros clientes para cualquier producto de consumo masivo es el distribuidor o intermediario que
logra el objetivo de hacer llegar
distintos artículos al cliente
final. Para que esto ocurra se debe
convencer al distribuidor que puede lucrar a partir de la venta del producto
ofertado, es así que una gran parte del éxito
o fracaso en ventas se debe a este factor fundamental.
Sin embargo este aspecto debe lograr un equilibrio, la
empresa dueña de la marca debe lograr generar demanda por parte del consumidor
final para garantizar un flujo de
existencias por parte del intermediario o distribuidor.
Uno de los errores de marketing
que se cometió en la comercialización de
Cordillera fue descuidar el salto de
etapa de madurez del producto. Se hizo mucho énfasis en la etapa de penetración de mercado a través de
venta a precios promocionales logrando así generar demanda por parte del intermediario siendo que al
adquirir el producto a precios más bajos el beneficio de venta secundaria es aún
mayor. Eso no garantiza de ninguna manera la rotación del producto a largo plazo.
La publicidad y los medios.
Desde la época de los nazis el manejo de medios ha
sido un arma fundamental para fortalecer y consolidar el régimen.
Pues la Cervecería Boliviana
nacional hace un trabajo excepcional en el manejo de medios.
Ha notado que la mayoría de la
gente que se muestra en
la revista VIP está relacionada o trabaja en la CBN?, y que la
publicidad más vistosa corresponde
a la Cervecería Boliviana Nacional? No es
coincidencia.
En cuanto a los demás medios se
puede decir que la frecuencia de apariciones de “Paceña” en sitios
de alto tráfico como Facebook y Hotmail es bastante considerable.
Notoriamente La Cervecería Boliviana
Nacional esta donde nos encontremos. Brillante trabajo.( sin
medir el costo y el impacto en las ventas)
Las demás que tienen presencia en
televisión están lejos muy lejos en
cuanto al manejo y presencia en los medios.
Precio
El precio de introducción del
nuevo producto Cordillera a largo plazo puede generar consecuencias nefastas para la marca. De hecho
como una ley de marketing es no generar una imagen de producto
promocional a menos de que se pretenda dar esa imagen definitiva de la marca. (Es
decir si no está en promoción no compro el producto)
Para el consumidor final general
aparentemente los precios de los principales competidores del mercado de cerveza son parecidos en cada
canal de distribución.
El producto diferente
Hay una estrategia perceptible de diferenciación aplicada por Cordillera sin
aditivos ni persevantes, sin embargo
aun no oferta la presentación de envase en lata, lo cual evita que sea competencia en ese segmento.
De inicio me imagino que su único
formato de 650ml respondía al mensaje estratégico para compartir entre amigos, sin embargo cordillera debe adaptarse a las
tendencias de sus consumidores con el
tiempo.
Este factor a impedido durante un
periodo de tiempo poderse insertar en el mercado de “boliches y eventos”
principalmente.
Identidad, gestión de marca.
En el blog de Karim Boudjema se menciona el origen y la relación de las marcas con las empresas
y sus competidores.
Para agregar algo más de información
relevante vale la pena resaltar los
beneficios y perjuicios de estas
relaciones comerciales.
Aidisa Bolivia S.A. Trabaja en conjunción con la compañía Industrial
de Tabacos. En el objetivo de las
relaciones comerciales se encuentra en optimizar y minimizar los costos de distribución
de distintas líneas de productos de
ambas compañías.
Los beneficios se expresan en la optimización de
almacenamiento y distribución de los más
de 500 SKUs ( Stock keeping unit) de
ambas empresas.
Sin embargo Aidisa Bolivia S.A Al ser una empresa de ventas y distribución
no tiene una autonomía de decisión en planes de marketing y ventas ya que muchas provienen de las empresas que
son dueñas de la representación o la
marca, por nombrar algunas como Cadburyadams y Backus(fabricante de cordillera
del grupo SabMiller) evita una sinergia clara en sus actividades además de dar
una imagen solida del producto.
En términos generales la empresa tiene
que hacerse cargo de productos que no
tienen el mismo comportamiento y manejo operativo de mercado.
En cuanto a la Cervecería
Boliviana Nacional la misma maneja
productos que están en plena dependencia de
una corporación única AB InBeb y tienen la plenitud del control de las
actividades de marcas y productos de
comportamientos similares y de una sola categoría a diferencia de
Aidisa. Esto facilita a que sus funcionarios promuevan una imagen de marca más
solida al exterior de la empresa.
La desventaja en cuanto a imagen de marca y distribución de la Cervecería Boliviana Nacional
es la manipulación del producto, muchas
veces las camionetas de los distribuidores mantienen el producto expuesto al
sol lo cual reduce su calidad.
Finalmente es evidente que la Cervecería Boliviana
Nacional tiene una posición fija en el mercado, obviamente es una empresa muy
madura y tiene en claro que la imagen de marca se crea de adentro para afuera
desde los funcionarios y las familias que forman parte de la corporación hasta el manejo de los medios y socios.
Los retos para Aidisa o Backus:
Tener una imagen de marca más solida en el futuro
(Para empezar seria que sus empleados no se pidan una
paceña) crear imagen de adentro hacia afuera de la sociedad.
Ser un gran competidor en todos los canales y todos los segmentos.
Mejorar manejo de medios que se traduzcan en ventas.
Los retos para CBN:
Como líder, evitar el crecimiento
de Market share de las otras marcas de las otras empresas y dar la vuelta el
mercado a su favor.
Para Autentica:
Evitar el encuentro directo con
las grandes corporaciones que impulsan
acciones de la competencia contra la misma y mantener un Market share que le
satisfaga a su tamaño de empresa en términos de utilidades.
Hace poco llego la cerveza Real….
Espero que nos dé mucho de qué hablar en
el futuro.
Usted qué tipo de consumidor es…..
¿Quiere su frigorífico gratis?
¿Quiere una cerveza sin aditivos ni persevantes?
¿ Quiere Amigos reales?
Si desean saber puntualmente
otros hechos de la guerra de las
cervezas en Bolivia les recomiendo los siguientes blogs:
http://www.jumpwebsite.com/blog/karim-boudjema/branding/2012/imperial-vs-cordillera-guerra-cervezas-en-bolivia-76#comment-106
http://industriabolivia.blogspot.com/2012/05/cerveza-en-bolivia-pese-que-cbn-tiene.html
